全面提升中国民营企业国际形象与文化软实力
作者：王井(中共浙江省委党校社会学文化学部副教授)
习近平总书记在G20大阪峰会上明确指出“确保世界经济开放、包容、平衡、普惠发展”。当前，国际形势风云变幻，深刻影响着世界各国之间的互动，世界政治经济发展面临着很大不确定性。对中国而言，加快民营企业走出去是有效释放经济潜能、应对这种不确定性的重要举措，也是推动构建人类命运共同体的必然选择。笔者以全国百强民营企业为关键词，以2018年全年为时间段，通过机器爬取来自谷歌、推特等代表性海外媒体的约两万条信息，辅之以人工判断和筛选，对中国百强民营企业的海外形象进行了系统评估，并基于分析给出提升改进的对策建议。
中国民营企业海外媒体传播的基本特点
在关注度分布上，新兴市场国家媒体给予较多关注
纵观2018年全年，英国路透社等西方传统主流媒体持续关注中国经济发展尤其是对外开放举措，对“企业投资力度”等主题大致保持着正面报道基调。随着共建“一带一路”向纵深推进，越来越多的新兴市场国家如巴基斯坦、白俄罗斯、马来西亚等的主要媒体给予中国民企较高关注度，中国民企海外传播的渠道与方式更加具有多样性。同时，在新兴市场国家媒体对中国民企的报道中，“机会”“责任”“一带一路”等词语出现的频率较高，表明中国民企总体上为新兴资本市场带来了更多合作机会，受到普遍欢迎。
在讨论主题上，“新兴”“全球”等成为中国民企海外形象关键词
在海外媒体报道中，“新兴的”“全球的”等关键词正在成为中国民企的显著特征。例如，对华为公司的海外媒体报道量从2015年的第八位跃升至2018年的第一位，吉利控股在推特平台上被提及次数位居第一，相比之下，关于一些大型国企的海外媒体报道量却呈现出较为明显的下降态势。
在行业分布上，信息传输、软件和信息服务业等领域得到更高的国际关注
近年来，我国高新企业发展迅猛，例如，华为大力发展5G技术，百度很早进行了人工智能布局，阿里着力开发企业大脑，腾讯把“社交”作为自己的核心竞争力。因此，“在线”“金融”“社交”等词语也越来越多地出现在海外各大媒体对中国民企的报道中。这表明，海外媒体对中国信息传输、软件和信息服务业等领域保持着较高的关注度。
在情感倾向上，对不同行业的情感评价呈现较大差异
在情绪取向方面，半数以上的相关报道为中性取向，其中不少表现出认可与赞同，但含有负面情绪的报道仍然占有一定比重。总体来看，获得正面评价较高的行业主要集中在“建筑装饰”“时尚旅游”“娱乐服务”等领域。
全面认识中国民营企业海外传播面临的短板与挑战
我国民营企业的国际形象识别度有待提升
总览海外媒体中的我国民企形象，体现出两个较为显著的特征：首先，企业特色与个性不够突出。很多海外媒体在描述我国民企时采用的大多是普遍共性的话语，如“这是一家新兴的、实力雄厚的企业”，难以给人留下深刻印象。其次，形象碎片化现象较为明显。鲜有民营企业在专业机构新媒体平台和自媒体平台上都具有较高认知度，对其报道的碎片化、偶发性较强，海外民众容易形成认知差异和片面判断，不利于中国民企海外形象的整体打造。
跨国企业主动进行海外传播的意识与能力亟待提高
从海外媒体报道的体量、角度、深度等方面可以看出，中国民营企业普遍不太善于向外界宣传自己。很多跨国民企在海外的公关活动中，和当地社会各方面的沟通存在显著短板，致使一些亮点不能准确充分地传递给当地媒体与民众，甚至招致误读。而企业自身的不当行为在海外传播中却极易成为炒作焦点，这对企业的应对能力提出了挑战。
民营企业核心竞争力需要进一步提升
国际形象提升归根结底在于技术原创、品牌价值等核心竞争力的提升，但我国民营企业往往规模较小、抗风险能力较弱。对于跨国民营企业而言，不仅需要克服国内经济风险，还需要防范与克服投资目的国在政治、经济、文化等诸多方面的风险。促进自身高质量发展、转变发展模式对民营企业而言至关重要。
提升中国民营企业海外传播力的若干建议
伴随着新时代全面开放新格局的形成，中国企业走出去战略也迈入新阶段。在此过程中，民营企业要进一步提高海外传播力，关键在于转方式、扬优势、去失衡、补短板。
创新驱动、转变模式，着力提升民营企业核心竞争力
提高企业竞争实力，需要民营企业深化实施创新驱动战略，积极参与制定国际技术标准，从追赶型企业转向引领型企业和品牌型企业。尤其是面对新一轮科技革命下的世界经济发展新格局，企业应加快在未来产业发展中的技术创新与战略布局，打造国际品牌新形象。
找准定位、整体谋划，政企协作共同提升文化软实力
建议相关部门牵头，整体谋划中国民企海外传播的形象定位，提炼中国民企形象“关键词”。以企业为主体，各级政府提供各类海外新闻传播配套支持，协调国内媒体提高用国际通用语言报道民企的频率，帮助一些中小型企业解决传播资源和文化交流平台问题，使“关键词”成为海外媒体传播“高频词”。
深入交流、强化责任，讲好新时代“中国故事”
主动督促跨国民企通过开展慈善活动、支持当地教育事业、提供就业岗位等方式树立良好的企业社会责任形象。主动了解当地用户诉求，与当地媒体合作，让产品伴随企业文化、中国文化一同融入当地民众生活。
去除失衡、弥补短板，促进中国民企海外协同发展
建立多方参与的中国民企海外传播协同机制。充分利用好当地商会，特别是共建“一带一路”国家和地区的华人华侨资源。在大数据指导下，建立中国民企海外负面舆情预警和响应机制，切实增强中国民企的海外传播与沟通应对能力。
《光明日报》( 2019年09月23日 16版)